Les MMORPG se suivent et se ressemblent. Ils paraissent vouloir coller avec obstination aux goûts du public. Au point de négliger les tendances évolutives du marché et d’échouer à se distinguer les uns des autres. Cette pathologie n’est autre que la myopie marketing.

L’armée des clones

Le site www.mmorpg.com liste près de 400 MMO… même si le nombre recoupe des titres aux dimensions et aux ambitions très diverses, cela ne laisse pas moins songeur lorsque l’on sait les investissements parfois considérables que demande un jeu en ligne massivement multijoueurs. Non seulement pour la conception, mais aussi pour le lancement du jeu, la logistique des serveurs, la gestion des comptes des utilisateurs, l’animation de la communauté, la réalisation du contenu additionnel (patchs, mises à jour…), etc. Seule une infime partie des jeux produits trouvera son public et un point d’équilibre qui permet à ses financeurs de ne pas perdre d’argent. Dans le meilleur des cas, l’opération peut s’avérer très juteuse, mais les risques demeurent significatifs. Pour un World of Warcraft, combien d’échecs ou de jeux, pourtant pourvus de moyens conséquents, au succès mitigé ?

Même si les développeurs s’efforcent de gratifier les joueurs d’univers originaux, les fonctionnalités de base des MMORPG, elles, ne changent parfois pas beaucoup d’un jeu à un autre. Même si les joueurs peuvent trouver leur bonheur dans la jungle des offres, les signes de lassitude sont réels et nombreux sont les joueurs à attendre le « messie », le jeu qui permettra véritablement au genre de franchir une étape nouvelle.

La faute sans doute au défi technique que représente la conception d’un MMORPG (sans parler du gabarit des investissements nécessaires) et qui n’autorise pas encore toutes les fantaisies dont rêveraient les joueurs. Mais comme nous allons le voir, la difficulté technique n’est pas seule en cause dans les déboires de nombre de créations sur le marché.

Le marketing myope

Economiste et professeur à Harvard, Théodore Levitt publie en 1960 un texte intitulé “Marketing Myopia”. Son propos est simple : la difficulté des entreprises à vendre ne vient pas tant d’une saturation des marchés que d’une vision étroite de ces derniers. Les entreprises raisonnent par rapport à leurs produits ou services et oublient les vraies attentes des clients.

Même lorsqu’il existe une démarche qui se revendique à l’écoute du marché, il s’agit en général d’une vision de courte vue, emblématique d’un manque de discernement et de prise en compte des perspectives à long terme.

Dans une acception plus actuelle, le terme de “myopie marketing” ne signifie pas seulement le manque d’approche marketing, mais le caractère erroné de celle-ci lorsqu’elle veut à tout prix coller aux attentes du marché, au risque d’en oublier de produire une vraie différenciation pour le consommateur, seul moyen de se distinguer réellement de la concurrence.

Brève histoire du marketing

Une petite mise en perspective s’impose sur l’évolution du marketing jusqu’à nos jours. En gros, pour faire simple :

Le marketing “avant le marketing” – la standardisation :

Henry Ford disait que les consommateurs pouvaient acheter une voiture de la couleur qu’ils voulaient du moment qu’elle était noire. C’était bien sûr à une époque que nous ne connaissons plus, au commencement de l’ère industrielle moderne. Pendant longtemps, l’économie mondiale a en effet été dominée par ce que nous pouvons considérer comme une rareté globale de l’offre par rapport à la demande. L’effort nécessaire pour convaincre le client d’acheter un produit était bien souvent secondaire par rapport à la difficulté à rendre ce produit disponible au meilleur coût dans un premier temps. Cela ne veut pas dire que des démarches proches du marketing n’ont jamais existé, mais de manière schématique, nous pouvons dire que si certains faisaient du marketing, c’était comme Monsieur Jourdain faisait de la prose, sans savoir qu’il s’agissait de marketing.

La logique de production domine, le but est de rechercher des économies d’échelle au travers d’une standardisation de l’offre.

L’avènement du marketing – la variété :

Au lendemain de la seconde guerre mondiale, tout d’abord aux Etats-Unis puis en Europe (alors en phase de reconstruction), la reconversion de l’industrie de guerre vers une industrie civile conduit à une modification de l’équilibre entre l’offre et la demande. L’offre devient structurellement supérieure à la demande. Même si le marketing existait déjà, il devient une discipline de management à partir des années 60, avec l’ambition de placer le client au centre des affaires. Cette évolution coïncide avec l’avènement de la télévision comme média de masse où s’affrontent les grands “lessiviers” tels Colgate-Palmolive, Procter & Gamble, Lever Brothers… à coups de publicités et autres soap opéras.

D’une logique du producteur où l’offre de produits était limitée, nous passons à une logique de la demande. La variété de l’offre constitue la règle, le défi est de repérer les tendances du marché et d’y répondre de manière ciblée.

Le marketing moderne – la réactivité :

Habitués à l’univers de consommation, les consommateurs deviennent de plus en plus exigeants, de plus en plus nomades aussi dans leurs comportements d’achat. Alors que l’Internet fait son apparition, la seule compréhension des marchés n’est plus suffisante. C’est dans cette perspective aussi que les approches du marketing se diversifient pour ne pas se cantonner uniquement à leur domaine respectif. Les sciences humaines (dont la sociologie) sont mises à contribution pour capter les subtilités des comportements fluctuants des consommateurs.

Pour les entreprises d’aujourd’hui, il faut réussir à proposer en permanence de nouveaux produits pour se démarquer de la concurrence, sans jamais non plus se couper des désirs des consommateurs.

A trop vouloir plaire…

Ironie du sort ou curieux retournement, l’hyper-réactivité de certaines entreprises se retourne contre elles. Car la tentation du marketing moderne est en effet de se ruer avec frénésie sur les goûts des consommateurs. Au point d’en oublier toute vision sur la durée, le mal justement décrit par Levitt et dont semble souffrir beaucoup d’acteurs sur le marché des MMO. Le défi contemporain du marketing n’est pas seulement d’affiner la connaissance du marché grâce à des outils sans cesse plus perfectionnés, il est à partir des informations disponibles de proposer une logique de compréhension des événements, une clé de décryptage de la complexité du réel… en d’autres termes, une vision.

Réussir à considérer les besoins du marché et affirmer une vision en parallèle relève parfois de la quadrature du cercle. A trop prendre de hauteur, les détails sont négligés ; trop proche du marché et c’est la démarche globale qui est pénalisée. Certains auteurs ont théorisé des solutions telles que la Disruption (Jean-Marie Dru) ou la Stratégie Océan Bleu (Kim Chan & Renée Mauborgne). Nous aurons l’occasion de revenir sur l’intérêt de ces méthodes pour leur application à l’univers des jeux en ligne et des MMO.